《新神榜：楊戩》從定檔到上映三天半 《獨行月球》宣發(fā)期十幾天
“極限定檔”頻出 片方如何險中覓生機？
電影《新神榜：楊戩》從定檔到上映，只有三天半的時間。該片8月15日下午官宣檔期，8月19日便上映，當時便有業(yè)內(nèi)人士在朋友圈感慨：“好心疼這部影片，哪里有時間進行宣發(fā)？”其實，不僅《新神榜：楊戩》遭遇了“極限定檔”，今年暑期檔有多部影片都是如此的狀況，在這樣的極限情況下，也催生了“以映代宣”、“映后宣發(fā)”的新業(yè)態(tài)。
匆匆上映
從容定檔變得很“奢侈”
電影的票房與檔期關系極大，每一部電影在上映前都要認真地“算日子”，來確保自己的最大勝算。一個成熟的電影市場也會進行細致的檔期開發(fā)，各種類型的電影根據(jù)自身影片的風格特點來選擇上映時間，甚至有的電影投資方會根據(jù)不同檔期的觀眾需求來專門拍攝制作符合檔期風格的電影。
鑒于電影檔期與電影的制作方、發(fā)行方、院線方緊密相連，如何圍繞檔期進行宣傳與發(fā)行，已經(jīng)成為了一套比較完善的商業(yè)模式。有的電影會提前一年定檔，有的則會提前幾個月開始釋放一些營銷信息。
然而，從容定檔，有條不紊地按照計劃進行宣發(fā)，在今年的暑期檔卻變得很“奢侈”，多部影片都給人以倉促定檔、匆匆上映的感覺。電影《新神榜：楊戩》可謂是把宣發(fā)時間壓縮到了極致，三天半的時間對于這部籌備制作了三年多的電影而言，讓人覺得惋惜。此外，電影《獨行月球》提前了10天定檔，《小黃人大眼萌》提前了11天，《斷·橋》提前了10天，《明日戰(zhàn)記》算是比較寬裕了，從定檔到提檔也只有兩周。
節(jié)奏打亂
觀影意愿難被充分調(diào)動
業(yè)內(nèi)人士表示，出現(xiàn)這樣“極限定檔”與疫情持續(xù)不斷疊加了市場的不確定性因素有關，傳統(tǒng)的電影制、宣、發(fā)節(jié)奏被打亂，很多電影為了達到院線上映的大目標，已經(jīng)無暇顧及太多的操作細節(jié)。以《新神榜：楊戩》為例，該片顯然瞄準了對于動畫電影頗為友好的暑期檔，然而一套流程走下來，已經(jīng)是暑期檔的末期了，這時候，只能頂著所有的壓力爭分奪秒地上映，為影片爭取一個相對好的前程。
這種局面對于影片的傷害也是很明顯的，宣發(fā)期縮短直接的影響，就是導致了影片“建立觀眾認知度”和“培養(yǎng)觀眾興趣度”兩項關鍵的營銷環(huán)節(jié)的缺失，這也勢必會導致人們的觀影意愿不能被充分調(diào)動。貓眼研究院發(fā)布的《2022暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》顯示，暑期檔期間，《獨行月球》《斷·橋》《人生大事》等影片定檔后宣發(fā)積攢的想看數(shù)，尚不如定檔或者改檔前累計的想看數(shù)高；《小黃人大眼萌》《新神榜：楊戩》等影片，定檔后想看的日增數(shù)雖然在增高，但最終映前“想看”也沒能突破20萬門檻。而且，《新神榜：楊戩》在暑期檔的尾聲之際匆忙上映，無法像追光動畫之前的《白蛇2：青蛇劫起》那樣對于親子市場進行長久的后續(xù)開發(fā)，這不失為一種遺憾。
映前觀影熱情未能被充分調(diào)動的結(jié)果，就是觀影積極性的下降�！�2022暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》顯示，2021年、2022年暑期檔首日票房突破千萬影片的數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢，尤其是首日預售破百萬影片數(shù)量，在2022年下降速度更快，則更直觀地體現(xiàn)了觀影意愿降低的情況。從預售占比來說，2022年明顯下降，縱然計入《獨行月球》《明日戰(zhàn)記》等影片大規(guī)模點映的影響，2022年暑期檔電影首日預售占比也要低于過去幾年。
應對方式
“以宣代發(fā)”“映后宣發(fā)”方式應急
為了應對這種“極限定檔”的狀況，“以映代宣”、“映后宣發(fā)”成為了應急方式，不過，在映后進行的宣發(fā)會受到客觀條件的制約，有太多的偶然因素，能夠運作出成效的影片目前仍然是少數(shù)。
7月19日定檔的《獨行月球》，宣發(fā)期只有10多天，多款重磅物料連續(xù)發(fā)布，未能在定檔高熱事件后形成持續(xù)發(fā)酵。不過，在7月27日、28日連續(xù)兩輪大規(guī)模點映的推動下，《獨行月球》熱度迅猛攀升，實現(xiàn)了有限時間內(nèi)的“極限宣發(fā)”，對于質(zhì)量過硬的影片，這種“以提前上映代替宣傳”的策略，或許能成為情況緊迫下的有效宣發(fā)方案。最終，《獨行月球》憑借科幻喜劇的創(chuàng)意，“沈馬組合”的吸引力，溫暖治愈的風格，不斷推動了全國大盤攀升，創(chuàng)造了2022年暑期檔票房高點，同時，拉動全國影院上座率在8月4日七夕檔達到了19%，有21%的觀眾是因為《獨行月球》的上映，在春節(jié)檔后首次走進了電影院。
《明日戰(zhàn)記》也憑借“映后宣發(fā)”的效果，帶動單日票房先后三度逆勢上漲，在30歲以上和一二線城市的核心受眾中深度挖掘，通過長尾效應收獲了超出預期的票房。這部硬核科幻片的制作成本高達4億多，上映后，票房一度出現(xiàn)了停滯，而作為影片總監(jiān)制兼主演的古天樂四處奔走為影片拉票，在線下，他一晚上跑10個影院；在線上，他做直播、與網(wǎng)紅連麥、與網(wǎng)友互動。在上映兩周之后，古天樂還在積極參與電影映后會以及直播等宣傳活動，8月13日的“悲情營銷”更是讓影片的票房持續(xù)增長，已經(jīng)達到了如今的6億多。
“以宣代映”“映后宣發(fā)”都是基于影片優(yōu)秀品質(zhì)的基礎上，才能盡可能地延長電影上映時間，擴大口碑的。暑期檔的票房黑馬當屬電影《隱入塵煙》。作為一部小成本的文藝片，《隱入塵煙》在7月8日“悄然”上映，上映首日僅有2.3%的排片，收獲不到35萬的票房，票房占當日大盤的0.3%。然而，該片在前期頂住了市場壓力，積累了影迷和影評人的小圈子口碑。8月9日，該片在流媒體上線，這本來是不利于票房的，然而，由于該片對于生命之痛的深層理解與悲憫之情，引發(fā)了觀眾的共鳴和關注，也為網(wǎng)絡上的“二創(chuàng)視頻”提供了可能，短視頻的二次傳播和自來水的自發(fā)宣傳，讓電影在后期重新進入大眾視野，形成了長線效應。9月4日，該片票房已經(jīng)突破了8600萬，而密鑰延期到9月30日，為影片爭取了生存空間，創(chuàng)造了逆襲的奇跡。
華夏電影常務副總經(jīng)理黃群飛認為，目前的電影市場非常艱難，但是，存量觀眾和存量市場還是很大的，基本面還在。因此，電影創(chuàng)作者不僅要推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引觀眾進入影院，也要探索更多模式去開辟更多路徑。業(yè)內(nèi)人士表示，“以宣代發(fā)”“映后宣發(fā)”都是通過影片上乘的品質(zhì)，將觀眾的期待加速轉(zhuǎn)化為口碑，從而實現(xiàn)票房增量，于險境中覓得生機的，這對于電影市場來說是一種“自救”，也是一種考驗，但無論遭遇怎樣的嚴苛條件，電影品質(zhì)終究是最有勝算的決定因素。
文/本報記者 肖揚
統(tǒng)籌/滿羿
