作者：揭書宜 ▪ 欒立

　　雖然疫情下消費者的健康意識提升，對控糖的熱情高漲，但糖果企業(yè)的業(yè)績卻并沒有受到太大的影響，甚至一些公司的糖果業(yè)務還實現(xiàn)了增長。

　　此外，近年來大家對甜食的消費習慣也在悄然發(fā)生變化。譬如更多的戶外消費轉(zhuǎn)到了居家消費，社交送禮贈品更多地轉(zhuǎn)化為出于自我愉悅而購買，傳統(tǒng)糖果的消費逐步被冰淇淋等甜食替代，“減糖”“零糖”產(chǎn)品也頗受追捧。

　　糖果企業(yè)的新增長點

　　剛剛公布的雀巢三季報顯示，前9個月中國市場實現(xiàn)38.4億瑞士法郎，約合266.6億元人民幣，同比增長了4.7%，在具體業(yè)務上，雀巢除了嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務實現(xiàn)雙位數(shù)增長外，還特意點出糖果業(yè)務中，徐福記和脆脆鯊均實現(xiàn)了高個位數(shù)增長。

　　世界最大的巧克力和可可產(chǎn)品原料供應商企業(yè)百樂嘉利寶也剛剛公布了截至2022年8月31日的全財年業(yè)績，實現(xiàn)收入81億瑞士法郎，同比增長12.3%，其中巧克力業(yè)務銷量增長了5.9%，其中中國市場所在的亞太市場同比增長了15.8%，銷售額則實現(xiàn)了23.3%的增長，遠高于其他市場增速。

　　第一財經(jīng)記者了解到，糖果企業(yè)的增長點正在發(fā)生一些新變化。一方面，消費者在傳統(tǒng)糖果消費上變得更加謹慎，但卻在冷飲和甜食等品類中吃掉了更多的糖果和巧克力。

　　百樂嘉利寶中國區(qū)董事總經(jīng)理張家淇向第一財經(jīng)記者表示，傳統(tǒng)的巧克力糖果市場需求有一些變化，但冰淇淋和烘焙作為巧克力消費大戶，市場需求依然強勁。

　　今年半年報和三季報顯示，蒙牛、伊利等冰淇淋業(yè)務都有雙位數(shù)的增長。

　　公告顯示，百樂嘉利寶的增長中，收入增量中相當一部分也來自于新興市場和美食與特色產(chǎn)品部分，特別是后者，在亞太地區(qū)這一部分的銷售收入增長了23.4%。2022年8月，百樂嘉利寶也在上海啟用了新的中國總部和巧克力學院旗艦中心，學院則側(cè)重于為糕點師、餐飲服務商等提供培訓和個性化支持。

　　甜食的消費場景也在悄然發(fā)生變化。

　　瑪氏箭牌中國營銷副總裁萬金玲告訴第一財經(jīng)記者：“當前我們確實看到疫情后消費者的行為會有一些變化，比如說消費者從更多的戶外消費轉(zhuǎn)到了居家消費，這一點非常明顯。另外大家會發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)更關注社交需求的活動，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而關注自我享受、自我愉悅�！�

　　費列羅中國區(qū)總經(jīng)理馬如城在此前的采訪中告訴第一財經(jīng)記者：“疫情對巧克力行業(yè)，乃至整個快速消費品行業(yè)都帶來了影響。巧克力屬于沖動消費型產(chǎn)品。由于疫情影響下人們消費與交流的場景減少，專注禮贈產(chǎn)品的品牌確實受到了一定影響。不過據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，即便市場受到影響，我們也還是實現(xiàn)了市場份額的增長。我們相信疫情對于消費市場的影響是短暫的�！�

　　“減糖”成風

　　即使糖果市場需求依然強勁，但隨著消費者健康以及多元化需求逐步發(fā)展，低糖、功能化等趨勢在零食行業(yè)逐漸呈現(xiàn)，而疫情則成了“催化劑”。

　　世界衛(wèi)生組織(WHO)多次指出，過多攝入游離糖會增加齲齒、肥胖、糖尿病和高膽固醇血癥等疾病的患病風險。隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布，“減糖”議題更加受到關注，在國家政策引導和國民健康意識提升的驅(qū)動下，食品飲料行業(yè)掀起低糖/無糖消費熱潮，“一點甜的口感”“熱量無壓力”“不含糖”概念熱度快速增長。

　　糖果專家丁忠衛(wèi)告訴第一財經(jīng)記者，在很長一段時間內(nèi)，包括70后和80后的零食中巧克力和糖果占很大的比例，但近年來對過度攝入糖分的危害的宣傳改變了目前消費者對糖的認知。

　　萬金玲注意到，在疫情之前，其實健康化的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)，特別是在一些歐美國家。在她看來，可能疫情只是說讓追求健康化的趨勢加速了，而這個趨勢，給糖果以及是巧克力行業(yè)提出了一些創(chuàng)新的需求。萬金玲認為，在這樣一個快速變化的時代，對整個市場來說都是挑戰(zhàn)和機遇并存。整體上而言，如何基于消費者的行為變化去捕捉機會，做到更加符合消費者需求，是抓住生意增長機會的重點。

　　在這種背景下，多個糖果企業(yè)也在迎合健康飲食的趨勢，減少蔗糖的使用，“抗糖風”席卷了各個甜食品類。

　　雀巢三季報顯示，糖果品牌徐福記重回增長。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年前9個月，在大賣場和超市渠道，徐福記的散糖和散巧的市場份額都超過了30%，而徐福記方面向第一財經(jīng)回應認為，增長中除了在渠道和營銷等破局外，產(chǎn)品健康化創(chuàng)新也是重要因素之一。據(jù)介紹，創(chuàng)新的一大方向就是“成分減法”、“營養(yǎng)加法”、“健康工藝”，徐福記推出了一系列減糖、減油產(chǎn)品，包括0脂0糖0卡類產(chǎn)品和零蔗糖黑巧等，進一步減少配方成分；并增加了營養(yǎng)強化和功能性糖果的產(chǎn)品數(shù)量。

　　在健康化方面，瑪氏箭牌已經(jīng)在多年前啟動全方位的布局，譬如2021年推出了德芙的全新零糖和減糖系列，也取得了很多消費者的積極反饋。在萬金玲看來，做零糖的產(chǎn)品是需要很多技術支持和深厚的產(chǎn)品專業(yè)性的，公司也在努力滿足不同場景、不同人群的消費需求。

　　此前在接受第一財經(jīng)采訪時，費列羅中國區(qū)總經(jīng)理馬如城表示：“最近的三、四年以來，黑巧品類十分受消費者歡迎，我們觀察到這是一個非常有潛力的細分市場。”正是因為如此，2022年9月，費列羅推出了Rocher高端黑巧系列，為喜愛更高濃度黑巧的消費者提供了80%濃度的黑巧克力。

　　黑巧克力是指可可固形物含量介于70%至99%之間的巧克力，質(zhì)地較硬。相比市場面常見的巧克力(其實是牛奶巧克力)，黑巧克力是更加原汁原味的巧克力，可可含量更高，油脂、牛奶、糖等添加物更少，不過口感上也更加苦澀。

　　國產(chǎn)品牌方面，創(chuàng)立于2018年的每日黑巧，從品牌誕生之初就通過“純植物基配方、減碳水、減能量、0白砂糖”等關鍵詞抓住了大眾消費痛點。

　　借助數(shù)字化觸達年輕消費者

　　努力抓住年輕人的味蕾是甜食行業(yè)需要持續(xù)做的事。為了觸達年輕消費者，數(shù)字化在其中起到了很重要的作用。

　　譬如瑪氏箭牌，基于自身的需求，在內(nèi)部建立了一些數(shù)字化的工具。比如一個叫水晶球Crystal Ball的工具，它能夠跨多個公開數(shù)字化平臺了解消費者是如何討論旗下產(chǎn)品的，進而挖掘創(chuàng)新機會點。

　　為了接近年輕消費者，一些大品牌嘗試與受年輕消費者喜愛的代言人開展合作，并且試圖通過音樂等切入點去接近年輕人。

　　費列羅在2019年邀請了深受年輕人喜愛的音樂人竇靖童擔任費列羅Rocher的品牌代言人，2021年邀請了年輕演員李現(xiàn)擔任品牌代言人。比利時皇室御用巧克力品牌GODIVA歌帝梵，則邀請了新生代人氣演員周翊然擔任品牌大使。

　　11 月 1 日，瑪氏箭牌旗下 M&M’S 品牌在上海M豆巧克力世界舉辦中國主張煥新發(fā)布會暨 M&M'S 音你而樂計劃啟動儀式，該計劃的目標是幫助極具個性與才華的音樂人在更廣闊的舞臺上被聽見和欣賞。萬金玲認為：“因為音樂是非常多元的、包容不同風格的，每個人有不同于他人的喜好。這種理念很好地跟M&M’S的品牌主張的結(jié)合，是我們獨特的出發(fā)點。而我們的品牌主張更多來自于對 Z世代，包括對年輕消費者的洞察�！�