老字號(hào)遇上新電商，會(huì)發(fā)生怎樣的裂變？

　　今年“雙十一”，海南興隆咖啡中，有著70余年歷史的海南老字號(hào)品牌——太陽河咖啡，收獲了一波新粉絲，11月份以來，發(fā)貨訂單近6萬件。太陽河咖啡去年“觸網(wǎng)”，今年上半年電商銷售額就比去年全年增長(zhǎng)了3倍。

　　同樣是海南傳統(tǒng)滋味的椰子雞套餐，躋身成為電商“網(wǎng)紅”，來自海南的椰子文昌雞套餐登上淘寶、京東等各大電商平臺(tái)的預(yù)制菜單品銷量冠軍。去年，海藍(lán)廚房文昌雞預(yù)制菜賣出了約100萬份，年銷售額達(dá)1.2億元。今年該企業(yè)加大電商宣傳力度，“雙十一”活動(dòng)啟動(dòng)以來，幾乎每天“爆單”，月銷6萬份。

　　成交數(shù)據(jù)的背后，越來越多的海南老字號(hào)受到消費(fèi)者的喜愛，借助電商平臺(tái)，老字號(hào)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、重塑品牌，再煥新活力。

海藍(lán)廚房椰子雞聯(lián)合“東方甄選”直播。(受訪者供圖)

　　老字號(hào)“觸網(wǎng)”圈粉新一代

　　進(jìn)入太陽河咖啡淘寶旗艦店，位居銷量榜首的是“青年魔盒掛耳咖啡”，其包裝的撞色設(shè)計(jì)吸引眼球，口味比較豐富，傳統(tǒng)炭燒、純咖啡、耶加雪啡掛耳等備受年輕人喜歡的咖啡口味盡收于一盒。其次，太陽河老產(chǎn)品炭燒速溶、炭燒咖啡產(chǎn)品銷量也居于前列。記者注意到，在速溶咖啡產(chǎn)品上，太陽河咖啡新推出的“0式脂肪酸”“無植脂末”等主打健康主題的速溶咖啡也受到消費(fèi)者青睞。

　　“今年‘雙十一’訂單增長(zhǎng)快速，尤其是掛耳咖啡包，成了爆款�！碧�陽河咖啡負(fù)責(zé)人黃海文告訴記者，太陽河咖啡去年開始“觸網(wǎng)”發(fā)展線上銷售渠道，今年以來太陽河咖啡廠為吸引更多年輕消費(fèi)者，設(shè)計(jì)了新穎的“國潮”包裝，該產(chǎn)品頗受歡迎。

　　太陽河咖啡廠是中國第一家咖啡加工廠，曾生產(chǎn)國內(nèi)第一款國產(chǎn)原料咖啡。萬寧興隆咖啡曾是海南地方品牌的旗幟產(chǎn)品，其炭燒速溶咖啡等老產(chǎn)品在海南地區(qū)有其深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但在過去幾年，太陽河咖啡發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期，產(chǎn)品老化、品牌知名度僅局限于島內(nèi)，太陽河咖啡品牌也一度“沒落”。

　　近年來，萬寧重塑興隆咖啡產(chǎn)業(yè)鏈，力求讓興隆咖啡走向全國市場(chǎng)�！芭d隆咖啡品牌知名不高，僅靠線下難以打開市場(chǎng)銷路，但插上電商翅膀后，能讓興隆咖啡快速地走向更多消費(fèi)者�！秉S海文說，去年年底，太陽河咖啡組建電商團(tuán)隊(duì)嘗試“觸網(wǎng)”，興隆咖啡獨(dú)特的風(fēng)味和口感，受到消費(fèi)者的喜愛，去年電商銷售額突破100萬元。今年上半年電商銷售額就比去年全年增長(zhǎng)了3倍。這數(shù)據(jù)給予企業(yè)信心。

　　“出圈”背后，實(shí)力盡顯

　　海南傳統(tǒng)老滋味中的“網(wǎng)紅”非椰子雞莫屬。創(chuàng)下全網(wǎng)銷量第一的海藍(lán)廚房椰子雞，“雙十一”活動(dòng)啟動(dòng)以來，幾乎每天“爆單”，月銷6萬份。海藍(lán)廚房供應(yīng)鏈科技 (海南) 有限公司負(fù)責(zé)人符少弟介紹，去年海藍(lán)廚房聯(lián)合頭部主播為“椰子雞套餐”帶貨直播，一場(chǎng)直播就賣出了2.5萬份。隨后，海藍(lán)廚房多次聯(lián)合流量主播帶貨直播，每場(chǎng)直播銷量均突破2萬份。

　　“去年，我們的文昌雞預(yù)制菜就賣出了約100萬份，年銷售額達(dá)1.2億元。”符少弟說，今年企業(yè)加大電商宣傳力度，并與MCN機(jī)構(gòu)、東方甄選等企業(yè)合作，進(jìn)一步拓寬銷售渠道，預(yù)計(jì)今年年產(chǎn)值將達(dá)到3億元。

　　能夠“出圈”，椰子雞有幾大特色。“食材新鮮，食用便捷，新手小白也能輕松獲得天然美味。”符少弟介紹，為了讓椰子雞預(yù)制菜口味與餐廳的保持一致，海藍(lán)廚房將雞肉規(guī)格、切法等都進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，口味還原度達(dá)到了餐廳堂食的95%以上。

　　電商“新人”太陽河咖啡也在苦練內(nèi)功：咖啡廠保留傳統(tǒng)口味以外，為了滿足更廣闊的市場(chǎng)需求，產(chǎn)業(yè)園引入了現(xiàn)代化生產(chǎn)線，研發(fā)生產(chǎn)更多的時(shí)尚咖啡產(chǎn)品。如今，產(chǎn)業(yè)園的產(chǎn)品已拓展到60多種，包括焙炒咖啡豆、咖啡粉、掛耳咖啡、凍干粉等多元化預(yù)包裝產(chǎn)品。

　　老字號(hào)打造電商爆款迎挑戰(zhàn)

　　躋身電商“新網(wǎng)紅”的背后，考驗(yàn)的是產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。從原材料供應(yīng)到食材加工、包裝、冷鏈物流，都需要把控品質(zhì)和成本，任一環(huán)節(jié)都會(huì)影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在符少弟看來，海南文昌雞預(yù)制菜能夠“出圈”，不僅是因?yàn)樗�更符合大眾口味，還因?yàn)楹Ｄ衔牟�雞產(chǎn)值已達(dá)百億，原材料供應(yīng)更穩(wěn)定、成本可控。近年來，為了更好地布局電商市場(chǎng)，讓消費(fèi)者以最優(yōu)惠的價(jià)格，更快地體驗(yàn)到椰子雞產(chǎn)品，海藍(lán)廚房在國內(nèi)多個(gè)城市設(shè)置了分倉，以控制物流時(shí)效和成本。

　　除了椰子雞外，能否再打造下一個(gè)市場(chǎng)爆款，這也是海藍(lán)廚房正在摸索的。但經(jīng)驗(yàn)告訴符少弟，農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)紅”的打造依賴于品質(zhì)穩(wěn)定的原材料、成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格、物流冷鏈的建設(shè)等。“更好地呈現(xiàn)傳統(tǒng)滋味，并非一蹴而就，電商爆款承載的是成熟的產(chǎn)業(yè)鏈�！狈�少弟坦言。

　　有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌營(yíng)銷也尤為重要。符少弟說，海藍(lán)廚房剛在抖音平臺(tái)直播帶貨時(shí)，不了解玩法和規(guī)則，主播也沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，都是零基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)邊摸索邊帶貨�，F(xiàn)在，公司每年都會(huì)安排主播到杭州等地進(jìn)行培訓(xùn)，為品牌營(yíng)銷持續(xù)輸入新的活力。

　　“島內(nèi)物流成本高、時(shí)效長(zhǎng)，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)�！秉S海文說，明年太陽河咖啡將會(huì)在島外設(shè)置物流分倉，同時(shí)還將培育直播團(tuán)隊(duì)。“這些都是電商的必經(jīng)之路，要做好得下足功夫。”

　　采訪中，有不少企業(yè)人士認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的電商賽道上，更加考驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品從源頭把控質(zhì)量、升級(jí)品牌包裝、終端銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，打造“網(wǎng)紅”還需實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。(記者 易帆)