個(gè)性成走紅“密碼”,小眾文化出圈撐起百億元市場(chǎng)
2021年04月24日 10:01  來(lái)源:京報(bào)網(wǎng)  宋體

  如今,身著“三坑”之一漢服的年輕人已越來(lái)越常見(jiàn)。圖為來(lái)自成都的漢服愛(ài)好者在梨花樹(shù)下賞花品茶。 新華社記者 劉夢(mèng)琪攝

  本報(bào)記者 孫奇茹 實(shí)習(xí)生 王寧寧

  “漢服”在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的搜索量超過(guò)“襯衫”、一條JK裙上架幾天就售出30萬(wàn)條……近兩年來(lái),在年輕人個(gè)性化表達(dá)的推動(dòng)下,被稱(chēng)為“三坑”的漢服、洛麗塔裝、JK裙及其所代表的小眾文化已不再只限于“圈地自萌”,而是已被大批年輕人所接受,逐漸走進(jìn)大眾視野,形成了年銷(xiāo)售額超百億元的大市場(chǎng)。如此容易讓年輕人“入消費(fèi)坑”的“三坑”魔力究竟何在?

  “漫畫(huà)中的女孩”走入現(xiàn)實(shí)世界

  蝴蝶結(jié)、蕾絲邊、褶皺領(lǐng)、蓬蓬裙、圓頭鞋,俏皮的妝容、甜美的配色……如果你在街上遇到身著這些元素的女孩,她穿的一定就是近年來(lái)在年輕的二次元愛(ài)好者中頗為流行的洛麗塔裝。

  在身邊一些朋友看來(lái),大二學(xué)生木木對(duì)洛麗塔裝的喜愛(ài)堪稱(chēng)“瘋魔”。自從迷上了動(dòng)漫《百變小櫻魔術(shù)卡》中的主角服裝后,她就漸漸進(jìn)入了洛麗塔裝的興趣圈。

  “穿上洛麗塔裝,感覺(jué)像完成了自己兒時(shí)的‘公主夢(mèng)’……我的內(nèi)心有個(gè)小世界,里面有和穿著洛麗塔裝的動(dòng)漫人物一樣美好的事物和景色!蹦灸窘榻B,洛麗塔裝愛(ài)好者中,有不少人是以動(dòng)漫和漫展為起點(diǎn),她們不但會(huì)穿著和漫畫(huà)中相似的服裝,模仿漫畫(huà)中的人物,有時(shí)還會(huì)湊份子舉辦一場(chǎng)洛麗塔裝秀——每個(gè)人都穿著自己最喜歡的一套衣服,自告奮勇在臺(tái)上走秀!耙惶滓路驹1000元至2500元之間!蹦灸菊f(shuō),自己一年下來(lái)至少要花上萬(wàn)元購(gòu)置洛麗塔裝。

  記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),以某經(jīng)典洛麗塔裝品牌為例,服裝類(lèi)價(jià)格普遍超千元,配飾類(lèi)約150元,配齊一套洛麗塔裝束,全套下來(lái)起碼要2000元,視款式的華麗程度有所浮動(dòng)。

  宣揚(yáng)個(gè)性成為走紅“密碼”

  相比起單價(jià)較高的洛麗塔裝,同樣容易吸引年輕人“入坑”的JK裙,則顯得親民許多。所謂JK裙,主要指根據(jù)日本女版高中校服標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)并逐漸衍生出的一系列服裝。

  很多“三坑”淘寶店鋪的店主本身就是該文化的愛(ài)好者,他們成為捕捉潮流和趨勢(shì)的瞭望者。傅琳穎是一位資深的“三坑”迷,也是一位在淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的JK服裝店主!斑^(guò)去我們主要是圈地自萌,有比較固定的圈子,兩年前左右發(fā)現(xiàn),許多‘萌新’進(jìn)來(lái)了,咨詢(xún)滑扣怎么用等一些比較初級(jí)的問(wèn)題。這時(shí)我意識(shí)到,JK服裝可能已經(jīng)出圈了!备盗辗f回憶。她所說(shuō)的“萌新”,一般指初涉某領(lǐng)域而未窺得其堂奧的新人。

  隨著JK裙出圈,2019年,大學(xué)在海外留學(xué)并工作了一年多的傅琳穎回國(guó)創(chuàng)業(yè),與男友共同做起JK裙的生意。

  “為了做好第一批裙子,我們?cè)诠S(chǎng)附近住了一個(gè)月,熟悉每一個(gè)制作流程,最后是我一條一條試穿過(guò)版型后才發(fā)出的!备盗辗f說(shuō),自己對(duì)于細(xì)節(jié)的把控也為品牌后來(lái)的成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ),收獲了越來(lái)越多的粉絲。17歲至28歲的年輕人,是傅琳穎店鋪粉絲的主要人群。在她看來(lái),宣揚(yáng)個(gè)性是JK裙能在年輕人中受到追捧的重要原因。去年,傅琳穎的淘寶店鋪推出了一款圈內(nèi)沒(méi)有的特殊配色JK裙,立刻受到追求個(gè)性的粉絲熱捧,兩三天就賣(mài)出兩萬(wàn)多件!霸谖覀兩蠈W(xué)那會(huì)兒,感覺(jué)大部分女孩子還是只能跟著商家推出的熱點(diǎn)來(lái)追逐潮流。現(xiàn)在的年輕人則喜歡自己引領(lǐng)某一種潮流。就拿JK裙來(lái)說(shuō),它有很多細(xì)分的風(fēng)格種類(lèi),學(xué)院風(fēng)、辣妹風(fēng)、蛇院(魔法)風(fēng)……你完全可以選取一種最能代表自己風(fēng)格的配色、款式,而不用隨波逐流!

  新興需求培育起眾多商家

  在我國(guó)這個(gè)全球最大的單一消費(fèi)市場(chǎng),再小眾、細(xì)分的需求也意味著龐大的商業(yè)潛力。很多像傅琳穎這樣的年輕淘寶店主正是把握住了這樣的機(jī)會(huì),扎根在自己真正感興趣的細(xì)分領(lǐng)域獲得了快速成長(zhǎng)。

  和不少普通的女裝行業(yè)有所不同,“三坑”消費(fèi)者的黏性很高,往往會(huì)認(rèn)準(zhǔn)一家或幾家店頻繁購(gòu)買(mǎi),還常會(huì)在淘寶會(huì)員群、買(mǎi)家秀等地方分享和討論,可以說(shuō),一家淘寶店就是一個(gè)圈層文化聚集地。木木告訴記者,熱愛(ài)洛麗塔裝的人都保持著對(duì)原創(chuàng)的尊重和熱愛(ài),在論壇、興趣群里,大家都對(duì)穿山寨版洛麗塔裝的人持反對(duì)和鄙夷態(tài)度,這也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

  在文化圈層逐漸擴(kuò)大、正版意識(shí)日益增強(qiáng)的背景下,去年,傅琳穎的淘寶店鋪銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)元,全網(wǎng)吸粉近20萬(wàn)人,從兩個(gè)人單打獨(dú)斗發(fā)展成了10多個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)。而在淘寶上,像傅琳穎這樣的店鋪已經(jīng)有上千家。不斷爆發(fā)的新興消費(fèi)需求讓眾多小眾文化商家擁有了廣闊的成長(zhǎng)空間。淘寶數(shù)據(jù)顯示,2020年4月到2021年3月,淘寶新增活躍商家數(shù)創(chuàng)下2017年以來(lái)5個(gè)財(cái)年的最高值。

編輯:符宇群