揚子晚報/紫牛新聞記者 王睿 楊甜子

　　剛剛過去的五一小長假，很多人在“報復性消費”，沒多久就瞬間后悔了——花錢那么沖動干嗎呀！也許可以讓消費來得更加經濟和劃算一些。實際上，“花錢”這一行為和心理學、社會學有著很大聯系，學界甚至還專門為它衍生出一門新的交叉學科——行為金融學。怎樣才能讓日常的消費變得更加理性？南京工業(yè)大學經濟與管理學院副院長陳庭強應邀為讀者分析“行為金融學”背后的理性消費心理。

　　覺得買東西沒花自己的錢？那是因為這筆錢被你分割在了不同的“心理賬戶”里

　　關于“花錢”，在我們的生活中有一個很常見的例子：媽媽看上了一件價值不菲的大衣，心疼錢，舍不得買。爸爸得知后毫不猶豫買下當做禮物送給媽媽，媽媽開心壞了，覺得大衣是“從天而降”的禮物。這種心理上的愉悅，其實是一種“假象”，因為爸爸買大衣所花的錢，實際上依然是從“家庭賬戶”中支出的款項。但媽媽為啥會這么開心？這正是“心理賬戶”在“暗地里”起著作用。

　　南京工業(yè)大學經濟與管理學院副院長陳庭強教授告訴記者，媽媽之所以覺得大衣是“從天而降”，不再心疼買大衣的錢，根本原因是覺得這筆買大衣的錢并沒有從自己的“賬戶”中支出，而將爸爸的禮物列入到“情感賬戶”中，作為自己的獲得而存在。心理賬戶是行為金融學中的一個重要概念，由芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒提出。他認為，除了錢包這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種“心理賬戶”。人們會把在現實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會把工資劃歸到靠辛苦勞動積攢下的“打工所得”賬戶中；把年終獎視為一種額外的恩賜，放到“獎勵”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。

　　對于“打工所得”賬戶里的錢，我們會精打細算，謹慎支出。而對“獎勵”賬戶里的錢，我們就會抱著更輕松的態(tài)度花費掉，比如買一些平日舍不得買的衣服，作為送給自己的新年禮物等。“天上掉下的餡餅”賬戶里的錢就最不經用了，通常是“來也匆匆，去也匆匆”。這就是“心理賬戶”在起作用。

　　寧可練到傷也不愿浪費健身卡？ 相比“風險”，絕大多數人更加厭惡“損失”

　　再來看另一個案例。假如你在健身房花費一千元辦理了一張月卡，可以在一個月里健身10次。可是到了月底你忽然發(fā)現，過去這三十天里，你只去健身房“打卡”了兩次，很顯然，你偷懶了。一千元就這樣“打水漂”了？此刻，絕大多數人的反應一定是不甘心，會選擇在月底健身卡失效之前，到健身房再猛烈鍛煉幾次，以達到 “沒吃虧”的目的，哪怕把自己“練傷了”也在所不惜。這是行為金融學中一種典型的厭惡損失的心理。

　　“在行為金融學里有兩個概念，‘風險厭惡’和‘損失厭惡’�！标愅�強介紹，我們絕大多數人都是風險厭惡者，但并不是不能接受風險。但損失厭惡就不一樣了，它是人們在不確定條件下要做出一種對“自利”有利的決策的典型表現，也是人性的體現�！霸诮∩矸哭k卡這一案例里，‘不去健身房’對于消費者來說就是一種損失。損失帶給人們的體驗更差，人們在面對損失時，會產生‘無比痛苦和后悔’這樣一種心理，因此才會出現‘把自己練傷也在所不惜’這一結果�！�

　　“還有一個類似的案例，人們的社交�！标愅�強舉例，在不確定的環(huán)境中，人們會更加選擇“已知或熟悉”的人、事、物，這樣會讓他們覺得更加靠譜。比如，“同鄉(xiāng)會”這一組織的出現，來到陌生的城市，人們會更加傾向于和老鄉(xiāng)做朋友，這就是人們對于“風險”的認知體現。

　　怎樣才能更加理性地“花錢”？專家建議：做決策時減少主觀情緒

　　陳庭強教授告訴記者，“行為金融學”是金融學、心理學、行為學、社會學等學科相交叉的一門學科，力圖揭示金融市場的非理性行為和決策規(guī)律。這門學科興起于二十世紀八十年代中期。當時的股市從業(yè)人員在統計數據時發(fā)現，股價的波動竟然能找到規(guī)律，周一到周五的股價波動里，收益率在星期一為最低，星期五為最高。這個發(fā)現沒有辦法用傳統金融學理論來解釋，于是，經濟學家開始將目光轉向心理學等交叉學科�，F如今，“行為金融學”已經成為高校中的一門新興熱門學科，深受學生的喜愛。

　　“這是因為大家有一種心理行為，大家會在周五的時候預測周末兩天政策面會出現什么變化而做出買入或賣出股票的舉動�！标愅�強說�；�于這一發(fā)現，經濟學家開始結合心理學知識來分析，市場主體在市場行為中的偏差和反常，“定義表述很書面，‘力求建立一種能正確反映市場主體實際決策行為和市場運行狀況的描述性模型’，通俗地說，就是希望能夠通過分析得知，到底應該如何來‘摸透’人們的心理與行為反應�！�

　　怎樣才能讓日常的消費變得更加理性？陳庭強建議，在進行消費決策時，盡量減少個人情緒的代入，可以結合自己的實際需求，通過理性的數據分析和需求分析來做決策，在面對大型消費時還是要多聽聽有經驗的人或專業(yè)人員的建議，讓決策的主觀情緒色彩降低，這樣可以讓經濟行為變得更加客觀和理性。