以95后、00后為代表的“Z世代”有3.42億人活躍在線上，約占總?cè)丝诘?3%。在人口數(shù)量紅利日益削減的時(shí)代，他們作為未來(lái)消費(fèi)主力軍釋放的新人口結(jié)構(gòu)紅利，為市場(chǎng)注入了全新的活力和機(jī)會(huì)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，Z世代月人均在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)到近160小時(shí)，明顯高于全網(wǎng)平均時(shí)長(zhǎng)。移動(dòng)視頻、移動(dòng)社交及手機(jī)游戲行業(yè)為Z世代總使用時(shí)長(zhǎng)占比TOP3行業(yè)，且占比均高于全網(wǎng)平均水平。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“原生代”
21：00開(kāi)始活躍
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)及文化的繁榮發(fā)展，信息媒介形式的變遷，Z世代擁有物資及信息更加豐富、文化更加自信的成長(zhǎng)環(huán)境�；A(chǔ)生活的殷實(shí)及受人生階段特征的影響，Z世代更加追求對(duì)社交、尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需求滿足。
世代群體隨著年齡的增長(zhǎng)，正逐步成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，線上活躍用戶規(guī)模已達(dá)3.42億。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，Z世代用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)近160小時(shí)，明顯高于全網(wǎng)平均時(shí)長(zhǎng)�？梢�(jiàn)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生代，他們的學(xué)習(xí)與生活已與網(wǎng)絡(luò)深度接觸。
同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的豐沛資源改變了Z世代用戶的時(shí)間分配，每天21點(diǎn)到零點(diǎn)的活躍度明顯高于全網(wǎng)用戶，這種變化趨勢(shì)或?qū)?duì)信息傳播帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。
其中，視頻、社交及游戲娛樂(lè)成為Z世代群體線上日常生活的主流。數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)視頻、移動(dòng)社交及手機(jī)游戲行業(yè)為Z世代總使用時(shí)長(zhǎng)占比TOP3行業(yè)，且占比均高于全網(wǎng)平均水平。
便捷獲取知識(shí)提升技能
教育學(xué)習(xí)類App受關(guān)注
線上行為場(chǎng)景反映出Z世代學(xué)習(xí)及生活的多面特征。
學(xué)習(xí)場(chǎng)景中，Z世代多數(shù)仍處于學(xué)生階段，尤其00后，橫跨中學(xué)、大學(xué)階段，對(duì)教育學(xué)習(xí)類App表現(xiàn)出明顯傾向。知識(shí)傳播形式的多元化，讓他們獲取知識(shí)的途徑更加便捷，各領(lǐng)域的知識(shí)達(dá)人也深受年輕求知者的喜愛(ài)，互聯(lián)網(wǎng)的便捷化對(duì)他們的知識(shí)體系塑造起到了重要影響。
工作場(chǎng)景中，隨著Z世代陸續(xù)步入職場(chǎng)，對(duì)求職招聘類應(yīng)用偏好明顯；移動(dòng)化辦公工具為其帶來(lái)高效辦公體驗(yàn)。就業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，更多Z世代通過(guò)職業(yè)教育平臺(tái)學(xué)習(xí)提升技能。數(shù)據(jù)顯示，職業(yè)教育App行業(yè)近一年增量中，00后和90后對(duì)于行業(yè)整體貢獻(xiàn)率達(dá)43.2%。
生活場(chǎng)景中，Z世代的“宅”生活從對(duì)外賣App的依賴中顯現(xiàn)。同時(shí)，在保持健康及身材的動(dòng)力驅(qū)使下，Z世代用戶亦表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的一面，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)健身類App的流量增長(zhǎng)。值得關(guān)注的是，直播互動(dòng)與居家健身場(chǎng)景需求的契合，使劉畊宏吸引了大批以Z世代為主的受眾，總活躍用戶規(guī)模達(dá)到億量級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，健身類KOL受眾用戶中，90后、00后年輕群體占比突出。
愛(ài)玩愛(ài)美愛(ài)萌寵
相關(guān)內(nèi)容受眾年輕化
游戲興趣濃厚的Z世代，為游戲電競(jìng)化奠定了受眾基礎(chǔ)，隨著電子競(jìng)技逐步被納入體育項(xiàng)目，進(jìn)一步提升了用戶的參與度及關(guān)注度。數(shù)據(jù)顯示，英雄聯(lián)盟、王者榮耀及和平精英電競(jìng)賽事內(nèi)容受眾年輕化特征顯著，且男性受眾占比突出。
同時(shí)，更加注重外形管理的Z世代，已習(xí)慣通過(guò)美妝KOL獲取更多護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)；受眾群體亦在擴(kuò)充，美妝類內(nèi)容受眾中Z世代男性用戶規(guī)模大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，美妝類KOL為小紅書平臺(tái)數(shù)量占比TOP1類型，吸引年輕用戶效果明顯，排名前五美妝KOL的粉絲群體中，30歲及以下年輕用戶占比均在60%以上。
此外，萌寵類KOL圍繞寵物相關(guān)素材，通過(guò)多元?jiǎng)?chuàng)作形式打造萌寵內(nèi)容作品，吸引Z世代人群關(guān)注。圍繞寵物養(yǎng)護(hù)、智能投喂設(shè)備、寵物醫(yī)療等相關(guān)服務(wù)推出的應(yīng)用，同樣受到關(guān)注。
追求“質(zhì)價(jià)比”強(qiáng)調(diào)“代入感”
帶動(dòng)新消費(fèi)趨勢(shì)形成
隨著Z世代人群逐漸邁入職場(chǎng)，線上消費(fèi)能力隨之提高，線上消費(fèi)意愿增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶線上高消費(fèi)潛力較大，線上消費(fèi)能力在2000元以上的用戶占比達(dá)到30.8%。
Z世代在追求時(shí)尚潮流、購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，消費(fèi)也更加理性，追求“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)理念，始終將對(duì)品質(zhì)的關(guān)注放在首位。
新興娛樂(lè)方面，Z世代對(duì)于“代入感”的體驗(yàn)要求更高，密室逃脫、劇本殺的沉浸式場(chǎng)景給予玩家真實(shí)的參與感，在帶動(dòng)線下娛樂(lè)發(fā)展的同時(shí)，相應(yīng)的線上App亦應(yīng)運(yùn)而生。
個(gè)性生活方面，Z世代在宅的同時(shí)亦對(duì)品質(zhì)生活有較高要求，各類功能齊全的家電產(chǎn)品，尤其是精致小巧的小家電在Z世代中引發(fā)消費(fèi)風(fēng)潮。
健康養(yǎng)生方面，Z世代的食品飲料消費(fèi)逐漸偏向健康、品質(zhì)，“低脂、低卡、低糖”成為具有吸引力的標(biāo)簽，滋補(bǔ)養(yǎng)生市場(chǎng)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。
此外，在文化更加自信環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，更樂(lè)于把傳統(tǒng)文化帶到日常生活場(chǎng)景中，例如漢服熱度高升，帶動(dòng)國(guó)潮文化的發(fā)展。 (文/本報(bào)記者 陳斯)
